野欧 2012-2-5 22:33
揭秘茅台酒背后的玄机
2012年02月05日 08:37 华夏时报
+_Y R%E ^#G8o
`7dl%K7]#r:myE
吴言
6c8b+b ]+? L,Q,Fzb2J
b \@zx
作为“国家名片”的茅台酒，年前入选“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌”，其品牌价值120亿，成为仅次于路易·威登(LV)、爱马仕(Hermès)和宝马(BMW)的全球最值钱酒类奢侈品牌，这本来是值得庆贺的一件事情，想不到却引来厂家的责难和广大网友的棒喝，茅台贵而不奢或者被奢侈的背后恰恰反映的是中国特有的一种文化心理。(B"Rkt J?r2~
yY
#T^ BWGa hN
茅台酒背后的玄机
[-X TMd~*d r
hXU([c
“茅台香酿酽如酒，三五呼朋买小舟，醉倒绿波人不觉，老渔唤醒月斜钩”，有着悠久历史和精湛酿造工艺的茅台酒本应该成为中国人的骄傲，可如今却成了国人的心病，茅台酒一涨再涨，从最初的几十元、几百元到今天的2000多元一瓶，茅台酒早已脱离了大众消费而跻身奢侈品行列。
S~ o
K,J)Y'{#X
[ez1eqX
小元是北京一家超市的收银员，本想春节回家给父亲买一瓶，算是了却老父的一桩茅台心愿，可想到这样一瓶酒要花去自己一个月的薪水，只好作罢。与他同屋的小蒙虽然工资与他相差不多，却愿意拿出两月的薪水买上礼品装送给他的上司，原因是这个上司可以引荐他到一个政府部门给领导开车，他规划着自己的未来，踌躇满志，这让小元心里有些不平。茅台酒成了一块敲门砖，小蒙说他们超市领导请客送礼也兴这个，他们的一句流行话就是请客送礼茅台不会错：“也算是一项投资吧，今天花了几千元，明天就可能赚回来几万元。”
k+{J*FYW y
v
L
M
A [\0m9G
笔者门口的烟酒店就有不少代卖的茅台，价格不菲。店主说都是小区院里的几个常客，他们每年春节就会收到上百件礼品，“他们哪里喝得完，一般就弄到我这里，再原价出售。”n z(j&`+Kv A
k
K ^W@T
店主很是羡慕，只有茅台才可能马上变现。不一会儿就被另外送礼的人买走了，“它成了流通货。”一位景况不很好的大爷只买了一瓶茅台醇，沾了茅台两字，普通白酒100元，问及为何要花这么多钱买一瓶混淆视听的酒，他说请客时有面子，眼睛不好的人会误认为是茅台酒，“国酒嘛！气派。”他补充了一句，凡是沾上“国”字一定是好东西，当年周总理接待外宾就喝这个。店主说做买卖就要抓住消费者的心理，他们讲究感觉上的不一样，其实都是粮食做的，他自己忍不住笑了。
o [hM I)d7m
:DFJ*~%c AGA
尴尬的文化符号1h)_2u8b
`k_2x ~
8Z+r&a9N R5W$[8q
“打造工薪阶层能够买得起的茅台酒，这是我一贯的主张。”尽管贵州茅台酒厂集团名誉董事长季克良一再向公众承诺，真正消费得起茅台酒的工薪阶层少之又少，可茅台酒却被贴上“国酒“标签，好像代表着一种大众消费精神，其实是一种文化哄骗，有品牌分析人士认为，它暗合着一种中国式的品牌逻辑，人民的品牌代表着光鲜的出身，能激发起大众的参与感，从而扩大品牌的知名度，而价格的高昂则代表着真正消费者的优越感。在中国富人群体当中，茅台酒的受欢迎程度(和价格)从未像今天这样高。在《胡润百富》(Hurun Report)评出的“十大最受富豪青睐的送礼品牌”中，茅台是唯一入选的中国品牌。胡润曾在记者会上表示：“送礼是中国文化的重要组成部分。与西方相比，中国人花在礼品上的钱是惊人的。”
zt1M
h NZ8[ x
%`3QF*P#`;I
为此，有人戏称茅台酒为“腐败酒”，它除了扮演礼品的角色，另外的功能就是公款消费。据统计，茅台酒的几十亿销售业绩，有80%是来自于公款吃喝，这才是引起公众不满的根源，并非是茅台酒本身。
j*S#? y j P ]z
re5H H G
为回应公众的批评，上海市人大代表慎海雄建议，公款消费不准喝茅台酒。一石激起千层浪，首先是茅台酒的管理层坐不住了，纷纷出来澄清茅台酒不做奢侈品，因为慎海雄说得很清楚，“据我所知，政府不得采购奢侈品。”他补充称，茅台酒价格已经失控。
l7Q+rX ^:K ?6@N1y
M#n)bi.^ j'MQJ
具有讽刺意味的是，茅台酒在国内价格一涨再涨，可在海外市场的表现则欠佳，甚至出现出口茅台不断回流现象。国际酒业巨头帝亚吉欧实现销售净额98亿英镑，净利润17亿英镑，其海外市场的贡献率高达60%以上，仅旗下品牌马爹利在中国市场的销量就达70万箱。而茅台酒海外销售则少得可怜，这不得不让人怀疑茅台酒的价值和它作为一个真正奢侈品牌的差距。8V&k,i/H(yI.w6y5D2d
:Ah$Q E7q?.y/bj
谁在收藏茅台？
U(yo {K Cg-NM
jx+D?+Q:K{"I
我们知道，LV、爱马仕这些奢侈品牌都是历史和文化的积淀，它承载着传统和技艺，它是古老工艺与现代技术的合一，从这一层面来说，茅台酒也当仁不让，古老的酿造工艺与现代造酒技术的结合，但历史悠久却有待商榷。茅台酒的最大宣传热点是在1915年巴拿马万国博览会上一摔成名的故事。而事实上，1915年中国并没有茅台酒厂，当时的茅台镇只有赖氏家族“恒兴酒厂”出的赖茅酒。建国后恒兴酒厂作为官僚资本被没收，茅台酒厂是1952年自恒兴酒厂、成义烧坊、荣和烧坊的基础上而成立的。什么自西汉就有的茅台酒那是指茅台镇这个地方酿造的酒。
J m B:r"~ f.t _
![,f0NReau
作为奢侈品的稀有性，茅台酒年产1.1万吨，比之市场需求的3万吨的确有空间。但八成主要用于宴请、送礼等人情消费，其中成为大众消费的还不到两成，如果说从“买的人不喝，喝的人不买”这个角度来说，它确实是奢侈品，但却是一种权力导向型消费，而与奢侈品最大的一种心灵沟通功能失之十万八千里。2v0U,J$A `;M
&@VC g]Z zn
与LV、宝马等品牌形象不同的是，茅台酒自有一种身份上的焦虑，它不能张扬个性和自由，因为它有着同质性和隐蔽性，代表着特殊阶层的交流和沟通，他们用于一种利益的交换，而不是建立一种品牌的黏着度，其脆弱性也就不言而喻。这种被奢侈很容易随权力的兴盛而起伏。
B l0Q8r;T;y}ZRb!n
/V;W?fxpK
一瓶1958年产的土陶瓶茅台酒，去年12月14日在西泠印社(微博)拍出了145.6万元的高价。这几年有关茅台酒拍卖专场层出不穷，有消息人士透露这是为所送礼品变现，是一种变相的贿赂。"YV7^
X _ l%I-V;w
"U,_'_ [(B#w
不久前在广州首个茅台酒拍卖专场上，10套世博茅台纪念酒，分大套81瓶(全球限量160套，以纪念世博会160年的历史)和小套36瓶(全球限量2010瓶)，在世博会期间推出时售价为91.3万元和23.8万元。竞价后以285万元落槌，茅台酒在这20多年价升了110倍。这里不乏有“炒作”、“假拍”等嫌疑。
Z9Of%x1N-x
Q{
xsVrj
尽管如此，一位在杂志社做编辑的朋友还是开玩笑说，“家里仅有的一瓶茅台酒无论如何是不敢喝了，我要等着它升值。”